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信阳网站推广中SEM怎么做效果会更好?
发布者:管理员  发布时间:2020-3-23 22:37:29  浏览次数:


10年前互联网圈有一句名言,到今天仍然适用:

“得流量者得天下。”

ToB要得是流量么?是,但ToB更强调精准,追求的是精准的流量。我听说过一个段子,有一个ToB的CEO要求公众号努力做到10万+的阅读量。听完我有一些震惊,虽然可以理解CEO想广而告之的心情,但是做到10万+需要多么大的努力,就算做到了10万+,这些粉丝有转化能力么?有哪家ToB的企业,可以像孙悟空一样家喻户晓,所以说我觉得这个方向有一些偏差,与其获得10万个不相关的个人用户,不如把精力聚焦,去找到那1000个精准的用户,也许带来的订单量会比10万个不相关的个人用户来得多。当然是否追求10万+也是分阶段的,比如大厂去做ToB,那他们追求10万+就挺合适。毕竟ToB要打认知战役,只不过我们要在不同的品牌发展阶段去衡量,聚焦于什么样的目标用户才是目前最重要的事。

这里我分享一下我经常遇到的几个的投放渠道,分为几个领域,分别是搜索引擎,信息流,贴片广告以及DSP。

搜索引擎:

搜索引擎主要有百度、Google、360等。国内这几家搜索引擎的市场份额不同,用户的性质也不同。在所有搜索引擎投放里,百度的大搜依然是最好的投放渠道,流量充足,转化率高,但是竞争也是很激烈,接下来可以考虑360和Google的大搜。早些年我们会在搜索引擎投放里做网盟,也就是把我们的广告做成图片到各站长的网站上投放,但效果着实不怎么样,现在改名叫百意了。

信息流:

信息流主要聚焦在百度移动端信息流和头条信息流,我实测信息流的效果并没有大搜的效果好,包括百度自己的信息流也没有百度自己的大搜效果好。信息流是基于用户的标签进行用户定位的,比如年龄、职业等,你的产品受众越广泛,你设定的信息流投放条件越精准,信息流效果就会越好,但是相对大搜那种主动搜索的需求来讲,信息流的效果还是不如大搜。

贴片广告:

贴片广告里,最贴近ToB软件需求的,我对知乎是最感兴趣的,一些团队也会在知乎上耕耘,比如我经常见到致趣在知乎上的帖子,做贴片广告最重要的是与目标人群的匹配,知乎主打高价值的内容,整体的人群会离注重科技与互联网的ToB更近一些。

DSP:

最后说一下DSP,DSP是最要慎重考虑的投放方式,流量范围越大越不可控。首先要清晰DSP的流量要投放到哪里,如果你可以选到你的用户聚集渠道,效果会稍微好一些,否则对方给你报的价格再优惠都没有用。跟DSP合作流量最好的方式就是测试,先来1万流量测试转化效果,转化效果一定要追踪到商机环节。

总结:

还有很多种流量采买渠道,比如公众号下的广告,比如知乎的ToB商业化广告合作,甚至会面临采买流量或线索合作等方式,但凡与第三方以商机为目标合作的,测试都是必不可少的环节,这样才能保证效果的最大化。

在所有流量来源渠道里,SEM是各ToB厂商投放量最大的渠道,也是效果最好的渠道。往往会有一些团队专门聘请SEM专员来进行广告效果优化,我们是如何针对SEM这个渠道进行效果优化的呢?

SEM怎么做效果会更好?

在分享SEM之前,先讲一下运营和增长的区别,运营从字面上理解是运作和经营,而增长是指在当前数据情况下如何可以做到更好。两者有本质的不同,同时也决定了不同的SEM人员的工作方式,我们在进行SEM团队管理的时候务必要注意一点,那就是不进则退,我们制定的SEM核心目标是数据向前,向前,再向前,而不是经营一个帐号而已,这点在招聘SEM的时候会为我们提供很多方向的指导:我们要找的是一个开阔性的人,而不是管理帐户的人。

简单介绍一下SEM(搜索引擎营销),之前有写过一本几万字实战手册,稍后发出来。搜索引擎营销指的是所有在搜索引擎上的广告合作,由于国内百度搜索推广占据了太大的比例,所以我们经常也会将SEM暗指百度的搜索引擎排名推广。我用一种通俗易懂的方式来解释下SEM的原理:我们买关键词,然后出一个价格,写上我们要展现的广告样式,当有人在搜索引擎搜索相关的词的时候,我们可以无条件地排在靠前的位置,让更多的人点击。

我们如何站在增长的角度去思考SEM?市场总监最关注的核心指标就是投入产出比,也就是线索成本。整个SEM团队都聚焦在一个核心思考上,那就是,带来一个销售线索要花多少钱?带来一个商机要花多少钱?而我们每个季度、每个月制定的工作计划,永远都是:如何花更少的钱带来更多的有效线索。

在ToB软件企业服务里,我认识的团队的线索成本在50元-300元之间,我们排除行业不同产生的价格差异后需要思考,是什么导致了不同团队线索成本存在如此大的差异?SEM做的好的团队也有着诀窍,用一句话总结秘诀:给正确的人看到他想要的东西;我们要抓死这两个方向,利用数据提效。

基础概念:

计划:百度推广后台用来放要购买关键词最大的分类;

单元:百度推广后台用来放要购买关键词的二级分类;

创意:我们写的广告,展示在搜索结果上;

出价:你希望用户点击一次你的广告从你的帐户里扣多少钱?(不一定你出5元就一次扣五元,有具体的公式);

关键词:购买的词;

搜索词:用户在搜索引擎搜索的词,比如你买的关键词是“挖掘机”,而你设置的匹配模式是广泛匹配,用户可能搜索”挖沟机”也会出现你的广告,点击了,就会扣你的钱。

搜素词纯度:你认为有价值的搜索词与全部搜索词的比值,搜索词纯度意味着着你投放的是否准确,也反映了钱的浪费程度。

 

1,搜索词提纯

这是一个需要持续优化的动作,你选择的关键词越精准,你找到用户越有效。用通俗的话来讲,就是找到正确的人。我们每天花钱让几百上千个访客进来,他们搜索各种词,代表着各种需求,到底有多少是我们产品的真正潜在用户?

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我们购买的关键词是“数据分析”,若匹配模式很宽泛,那用户搜索的词可能是网站数据分析、APP数据分析、ToB运营数据分析、用户运营数据分析、天气预报数据分析、中国人口数据分析等。

这样的用户来到我们的网站上,会有一部分是根本不可能发生转化,那就是天气预报数据分析、中国人口数据分析等。这样的词我们也花钱买进来了,这已经不是转化的问题,而是需求不对位、不匹配的问题,驴唇不对马嘴。所以我们在做SEM优化的时候,最优先要关注的就是自己的钱花的到底对不对,是否给正确的人看到了我们的网站。

怎么做搜索词提纯?

每天把不同单元的搜索词拿出来,每天去看我们的钱都花在了哪些地方,这也是一个细致活,但是却很有效果。刚开始做搜索词提纯的时候,你会吃惊地发现,你的钱花在了各种各样的地方,也许你的搜索词纯度也就50%(有一半的钱跟流水一样打水飘),然后我们可以把不同单元的搜索词纯度都列出来,从搜索词纯度最低的单元开始优化。

经过一段时间的优化,如果整体搜索词纯度能在90%以上,那说明已经很棒了。至少能保证,我们花的钱都花在了正确的地方。我们花了很多钱,买了很多流量进来,比如每天在百度推广上投入一万元,带来了3000个人,也就是3000个访客,那么会有多少注册呢?

你有没有想过,3000个人如果有100个人注册,你对这样的结果下一阶段的要求是什么?如果3000个人有300个人注册,相当于费用没有增多,而注册变多,注册成本变低,这是多么美好的结果。在SEM想要实现一个阶段性增长,要么加大费用,要么提高转化率,提高转化率往往比加大费用更让人信得过,也更容易一些。我们既然已经通过搜索词提纯找到了对的人,他们为什么不进行注册?这个问题,我曾经问过自己无数次。

2,转化率优化

商场里,在同样一个柜台下,有的人就可以卖出去更多的商品,商场肯定对这样的销售人员求贤若渴;同样面对获客,在固定流量下让更多的人注册,这也是本事,这是网站的本事。

我们在一定流量下如何让更多人注册?

功力全凝聚在落地页上,我总结几点:

1,需求承接

需求承接是转化率优化最重要的一点,用户搜索的词很多样。用户在搜索引擎上搜索某词看到展示结果,然后点击打开了页面。这中间有一个衔接始终没断,那就是用户的需求,此时用户是无意识思考的,此时只想找到他要找到的答案。

我们需要做到页面内容满足用户的需求。你也许见过某些SEM将所有的投放点都设置成网站首页,这是反面案例,是不可取的。如果所有搜索词的落地页都是首页,用户是不可能找到答案的,除非所有推广的词都是这个网站的品牌词。

推荐做法:

为不同的关键词提供不同的落地页(着陆页)。建议在百度推广里将同含义的词放在同一个单元里,因为单元是可以自定义访问落地页的最小单位。

这跟很多SEM的做法不一样,在没有进行到SEM精细化运营的阶段,会习惯性地将单元划分为品牌词、通用词和疑问词等。这样的划分单元模式只是方便了管理,并没有考虑到下一步落地页的承接。

2,落地页设计

如何做一个高转化的落地页?

通常我们会在这个环节引入数据分析来帮助我们进行落地页优化,但是既然我们是分享实战经验,就把结果说在前面,经过大量的实验与数据佐证,我们探索出了一些成型的规则,可以让落地页转化率更高。

·落地页的第一屏文字是最重要的,请直接表达你的价值主张;

·落地页要有 Call To Action,直接告诉访客下一步可以做什么事情;

·落地页要有完整故事线,你能解决什么问题,你有什么产品,你有哪些案例,我怎么可以试试你的产品;

·多终端适配,让移动端可以很好的访问体验;

·基于数据持续优化落地页。

3,如何基于数据优化SEM效果

此时我们必须要借助工具,我在SEM方向上用到的工具平台有三个,百度统计、百度推广、Argo。

对进行SEM有直接影响的数据指标都有哪些?在百度推广端的有不同单元的费用、点击成本、点击次数、转化次数;在落地页端有落地页跳出率、停留时长、CTA点击次数、落地页流量到点击CTA转化率、点击CTA到提交表单成功的转化率。

百度统计和百度推广可以得到在推广端的数据,如果借助百度统计的TrackEvent函数,可以追踪到事件转化,TrackEvent跟踪完成后,你可以知道百度可以统计到的所有流量渠道的转化次数,可以帮助你初步地实现渠道分析。但是知道的仅仅是流量与最终转化,中间的数据完全不知道。

用户到达页面后如何点击CTA按钮,如何输入表单,如何提交这一切中间数据都有助于我们优化整个转化漏斗,这部分的数据需要用UBA来帮助我们得到,比如Argo。

我们需要知道,每个单元的转化漏斗情况,了解全部流程的数据才能找到提高转化率的机会,比如A单元花了1000元,带来了300个流量,有200个人输入了手机号,100个人输入邮箱,10个人注册成功,这样的数据漏斗帮助我们发现了机会;我们会思考,为什么100个人输入邮箱,只有10个人注册成功?如果解决了这个障碍是不是就可以在同样的费用下得到更多的线索。

总结:

SEM不仅仅要靠蛮力,增长是有迹可循的,技巧结合持之以恒,是可以做到增长再增长的,如果每年投放几百万,我相信结合数据分析与细节处理节省几十万还是很有机会的。

 

发布于 2020-03-10

 

 

 

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