10年前互联网圈有一句名言，到今天仍然适用：

“得流量者得天下。”

ToB要得是流量么？是，但ToB更强调精准，追求的是精准的流量。我听说过一个段子，有一个ToB的CEO要求公众号努力做到10万+的阅读量。听完我有一些震惊，虽然可以理解CEO想广而告之的心情，但是做到10万+需要多么大的努力，就算做到了10万+，这些粉丝有转化能力么？有哪家ToB的企业，可以像孙悟空一样家喻户晓，所以说我觉得这个方向有一些偏差，与其获得10万个不相关的个人用户，不如把精力聚焦，去找到那1000个精准的用户，也许带来的订单量会比10万个不相关的个人用户来得多。当然是否追求10万+也是分阶段的，比如大厂去做ToB，那他们追求10万+就挺合适。毕竟ToB要打认知战役，只不过我们要在不同的品牌发展阶段去衡量，聚焦于什么样的目标用户才是目前最重要的事。

这里我分享一下我经常遇到的几个的投放渠道，分为几个领域，分别是搜索引擎，信息流，贴片广告以及DSP。

搜索引擎：

搜索引擎主要有百度、Google、360等。国内这几家搜索引擎的市场份额不同，用户的性质也不同。在所有搜索引擎投放里，百度的大搜依然是最好的投放渠道，流量充足，转化率高，但是竞争也是很激烈，接下来可以考虑360和Google的大搜。早些年我们会在搜索引擎投放里做网盟，也就是把我们的广告做成图片到各站长的网站上投放，但效果着实不怎么样，现在改名叫百意了。

信息流：

信息流主要聚焦在百度移动端信息流和头条信息流，我实测信息流的效果并没有大搜的效果好，包括百度自己的信息流也没有百度自己的大搜效果好。信息流是基于用户的标签进行用户定位的，比如年龄、职业等，你的产品受众越广泛，你设定的信息流投放条件越精准，信息流效果就会越好，但是相对大搜那种主动搜索的需求来讲，信息流的效果还是不如大搜。

贴片广告：

贴片广告里，最贴近ToB软件需求的，我对知乎是最感兴趣的，一些团队也会在知乎上耕耘，比如我经常见到致趣在知乎上的帖子，做贴片广告最重要的是与目标人群的匹配，知乎主打高价值的内容，整体的人群会离注重科技与互联网的ToB更近一些。

DSP：

最后说一下DSP，DSP是最要慎重考虑的投放方式，流量范围越大越不可控。首先要清晰DSP的流量要投放到哪里，如果你可以选到你的用户聚集渠道，效果会稍微好一些，否则对方给你报的价格再优惠都没有用。跟DSP合作流量最好的方式就是测试，先来1万流量测试转化效果，转化效果一定要追踪到商机环节。

总结：

还有很多种流量采买渠道，比如公众号下的广告，比如知乎的ToB商业化广告合作，甚至会面临采买流量或线索合作等方式，但凡与第三方以商机为目标合作的，测试都是必不可少的环节，这样才能保证效果的最大化。

在所有流量来源渠道里，SEM是各ToB厂商投放量最大的渠道，也是效果最好的渠道。往往会有一些团队专门聘请SEM专员来进行广告效果优化，我们是如何针对SEM这个渠道进行效果优化的呢？

SEM怎么做效果会更好？

在分享SEM之前，先讲一下运营和增长的区别，运营从字面上理解是运作和经营，而增长是指在当前数据情况下如何可以做到更好。两者有本质的不同，同时也决定了不同的SEM人员的工作方式，我们在进行SEM团队管理的时候务必要注意一点，那就是不进则退，我们制定的SEM核心目标是数据向前，向前，再向前，而不是经营一个帐号而已，这点在招聘SEM的时候会为我们提供很多方向的指导：我们要找的是一个开阔性的人，而不是管理帐户的人。

简单介绍一下SEM（搜索引擎营销），之前有写过一本几万字实战手册，稍后发出来。搜索引擎营销指的是所有在搜索引擎上的广告合作，由于国内百度搜索推广占据了太大的比例，所以我们经常也会将SEM暗指百度的搜索引擎排名推广。我用一种通俗易懂的方式来解释下SEM的原理：我们买关键词，然后出一个价格，写上我们要展现的广告样式，当有人在搜索引擎搜索相关的词的时候，我们可以无条件地排在靠前的位置，让更多的人点击。

我们如何站在增长的角度去思考SEM？市场总监最关注的核心指标就是投入产出比，也就是线索成本。整个SEM团队都聚焦在一个核心思考上，那就是，带来一个销售线索要花多少钱？带来一个商机要花多少钱？而我们每个季度、每个月制定的工作计划，永远都是：如何花更少的钱带来更多的有效线索。

在ToB软件企业服务里，我认识的团队的线索成本在50元-300元之间，我们排除行业不同产生的价格差异后需要思考，是什么导致了不同团队线索成本存在如此大的差异？SEM做的好的团队也有着诀窍，用一句话总结秘诀：给正确的人看到他想要的东西；我们要抓死这两个方向，利用数据提效。

基础概念：

计划：百度推广后台用来放要购买关键词最大的分类；

单元：百度推广后台用来放要购买关键词的二级分类；

创意：我们写的广告，展示在搜索结果上；

出价：你希望用户点击一次你的广告从你的帐户里扣多少钱？（不一定你出5元就一次扣五元，有具体的公式）；

关键词：购买的词；

搜索词：用户在搜索引擎搜索的词，比如你买的关键词是“挖掘机”，而你设置的匹配模式是广泛匹配，用户可能搜索”挖沟机”也会出现你的广告，点击了，就会扣你的钱。

搜素词纯度：你认为有价值的搜索词与全部搜索词的比值，搜索词纯度意味着着你投放的是否准确，也反映了钱的浪费程度。

1，搜索词提纯

这是一个需要持续优化的动作，你选择的关键词越精准，你找到用户越有效。用通俗的话来讲，就是找到正确的人。我们每天花钱让几百上千个访客进来，他们搜索各种词，代表着各种需求，到底有多少是我们产品的真正潜在用户？

举例：
信阳网站建设,信阳网站制作,信阳网站推广,信阳网站优化,信阳400电话,信阳软件开发,息县网站建设,光山网站建设,潢川网站建设,固始网站建设
淮滨网站建设, 商城县网站建设, 新县网站建设, 罗山网站建设

我们购买的关键词是“数据分析”，若匹配模式很宽泛，那用户搜索的词可能是网站数据分析、APP数据分析、ToB运营数据分析、用户运营数据分析、天气预报数据分析、中国人口数据分析等。

这样的用户来到我们的网站上，会有一部分是根本不可能发生转化，那就是天气预报数据分析、中国人口数据分析等。这样的词我们也花钱买进来了，这已经不是转化的问题，而是需求不对位、不匹配的问题，驴唇不对马嘴。所以我们在做SEM优化的时候，最优先要关注的就是自己的钱花的到底对不对，是否给正确的人看到了我们的网站。

怎么做搜索词提纯？

每天把不同单元的搜索词拿出来，每天去看我们的钱都花在了哪些地方，这也是一个细致活，但是却很有效果。刚开始做搜索词提纯的时候，你会吃惊地发现，你的钱花在了各种各样的地方，也许你的搜索词纯度也就50%（有一半的钱跟流水一样打水飘），然后我们可以把不同单元的搜索词纯度都列出来，从搜索词纯度最低的单元开始优化。

经过一段时间的优化，如果整体搜索词纯度能在90%以上，那说明已经很棒了。至少能保证，我们花的钱都花在了正确的地方。我们花了很多钱，买了很多流量进来，比如每天在百度推广上投入一万元，带来了3000个人，也就是3000个访客，那么会有多少注册呢？

你有没有想过，3000个人如果有100个人注册，你对这样的结果下一阶段的要求是什么？如果3000个人有300个人注册，相当于费用没有增多，而注册变多，注册成本变低，这是多么美好的结果。在SEM想要实现一个阶段性增长，要么加大费用，要么提高转化率，提高转化率往往比加大费用更让人信得过，也更容易一些。我们既然已经通过搜索词提纯找到了对的人，他们为什么不进行注册？这个问题，我曾经问过自己无数次。

2，转化率优化

商场里，在同样一个柜台下，有的人就可以卖出去更多的商品，商场肯定对这样的销售人员求贤若渴；同样面对获客，在固定流量下让更多的人注册，这也是本事，这是网站的本事。

我们在一定流量下如何让更多人注册？

功力全凝聚在落地页上，我总结几点：

1，需求承接

需求承接是转化率优化最重要的一点，用户搜索的词很多样。用户在搜索引擎上搜索某词看到展示结果，然后点击打开了页面。这中间有一个衔接始终没断，那就是用户的需求，此时用户是无意识思考的，此时只想找到他要找到的答案。

我们需要做到页面内容满足用户的需求。你也许见过某些SEM将所有的投放点都设置成网站首页，这是反面案例，是不可取的。如果所有搜索词的落地页都是首页，用户是不可能找到答案的，除非所有推广的词都是这个网站的品牌词。

推荐做法：

为不同的关键词提供不同的落地页（着陆页）。建议在百度推广里将同含义的词放在同一个单元里，因为单元是可以自定义访问落地页的最小单位。

这跟很多SEM的做法不一样，在没有进行到SEM精细化运营的阶段，会习惯性地将单元划分为品牌词、通用词和疑问词等。这样的划分单元模式只是方便了管理，并没有考虑到下一步落地页的承接。

2，落地页设计

如何做一个高转化的落地页？

通常我们会在这个环节引入数据分析来帮助我们进行落地页优化，但是既然我们是分享实战经验，就把结果说在前面，经过大量的实验与数据佐证，我们探索出了一些成型的规则，可以让落地页转化率更高。

·落地页的第一屏文字是最重要的，请直接表达你的价值主张；

·落地页要有 Call To Action，直接告诉访客下一步可以做什么事情；

·落地页要有完整故事线，你能解决什么问题，你有什么产品，你有哪些案例，我怎么可以试试你的产品；

·多终端适配，让移动端可以很好的访问体验；

·基于数据持续优化落地页。

3，如何基于数据优化SEM效果

此时我们必须要借助工具，我在SEM方向上用到的工具平台有三个，百度统计、百度推广、Argo。

对进行SEM有直接影响的数据指标都有哪些？在百度推广端的有不同单元的费用、点击成本、点击次数、转化次数；在落地页端有落地页跳出率、停留时长、CTA点击次数、落地页流量到点击CTA转化率、点击CTA到提交表单成功的转化率。

百度统计和百度推广可以得到在推广端的数据，如果借助百度统计的TrackEvent函数，可以追踪到事件转化，TrackEvent跟踪完成后，你可以知道百度可以统计到的所有流量渠道的转化次数，可以帮助你初步地实现渠道分析。但是知道的仅仅是流量与最终转化，中间的数据完全不知道。

用户到达页面后如何点击CTA按钮，如何输入表单，如何提交这一切中间数据都有助于我们优化整个转化漏斗，这部分的数据需要用UBA来帮助我们得到，比如Argo。

我们需要知道，每个单元的转化漏斗情况，了解全部流程的数据才能找到提高转化率的机会，比如A单元花了1000元，带来了300个流量，有200个人输入了手机号，100个人输入邮箱，10个人注册成功，这样的数据漏斗帮助我们发现了机会；我们会思考，为什么100个人输入邮箱，只有10个人注册成功？如果解决了这个障碍是不是就可以在同样的费用下得到更多的线索。

总结：

SEM不仅仅要靠蛮力，增长是有迹可循的，技巧结合持之以恒，是可以做到增长再增长的，如果每年投放几百万，我相信结合数据分析与细节处理节省几十万还是很有机会的。

发布于 2020-03-10